在產(chǎn)品設(shè)計中，競品分析是一項必備的基本技能。做競品分析本身并不難，網(wǎng)絡(luò)上到處都是可以參考的模板，但是怎么從這個過程中總結(jié)提煉出最有效的關(guān)鍵信息、為后續(xù)的業(yè)務(wù)決策/設(shè)計工作帶來較大參考價值，而不是產(chǎn)出一份看上去翔實全面卻是花瓶報告，仍然值得我們不斷去思考。今天這篇文章參考張在旺老師的《有效競品分析》一書，從流程、工具、方法等方面介紹一套系統(tǒng)的競品分析方法論。

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全面認(rèn)識競品分析

· 什么是競品分析？

《孫子兵法.謀攻》中提到:“知己知彼，百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己，一勝一負(fù);不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗。

很多人做的競品分析報告，大多是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行分析:功能，界面、交互設(shè)計等，也就是對競品“看得見”的部分進(jìn)行分析。除了分析競品“看得見”的部分，還要分析“看不見”的部分，競品為什么這么做？競爭對手是如何做到的？競爭對手下一步會做什么？對于競爭而言，這幾個問題在我們與競爭對手博弈時，反而比分析“競品做的怎么樣”更重要。競品分析不僅是對競爭對手產(chǎn)品的分析，還要跳出“產(chǎn)品”看競爭。

· 為什么做競品分析？

決策支持：從產(chǎn)品的戰(zhàn)略層來講，做競品分析可以為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、布局規(guī)劃提供參考依據(jù)。

學(xué)習(xí)借鑒：從產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)層來說，做產(chǎn)品設(shè)計時，需要通過分析競爭對手的產(chǎn)品，取長補(bǔ)短，特別是要關(guān)注產(chǎn)品的功能與用戶的體驗設(shè)計方面。

預(yù)警避險：比如政策變化、新技術(shù)的出現(xiàn)、顛覆性的替代品。

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競品分析的6個步驟

· 明確目標(biāo)-以終為始

在開始做競品分析時就要明確目標(biāo)、考慮輸出成果。在開始動手之前，就要弄清楚以下幾個問題：為哪個產(chǎn)品做競品分析？該產(chǎn)品目前處于哪個階段？當(dāng)前產(chǎn)品面臨的主要問題與挑戰(zhàn)是什么？做競品分析的目的是什么？目標(biāo)是什么？輸出成果是什么？

· 選擇競品-精挑細(xì)選

先把競品做一個分類，再初選-精選出適合的競品。

直接競品-品牌競品。間接競品-品類競品。替代品-時間競爭者、預(yù)算競爭者、跨界殺手。參照品-沒有競爭關(guān)系但值得你借鑒的產(chǎn)品。

· 確定分析維度-多維視角

產(chǎn)品視角：產(chǎn)品視角是從影響一個產(chǎn)品成敗的因素進(jìn)行分析，包括但不限于：功能、用戶體驗設(shè)計、團(tuán)隊背景、技術(shù)、市場推廣、戰(zhàn)略定位、用戶情況、盈利模式、布局規(guī)劃。

用戶視角：用戶視角就是站在用戶的角度，看用戶在選擇產(chǎn)品時會關(guān)注哪些方面。比如：價格、可獲得性、包裝、性能、易用性、保險性、生命周期成本、社會接受程度。

· 收集競品信息-網(wǎng)羅天下

競品信息來源可以按照獲取方式分為競品官方公開資料、第三方渠道、自己動手收集的第一手資料。

官方公開資料：官網(wǎng)、官方微博、公眾號、媒體報道、CEO訪談、產(chǎn)品文檔、用戶論壇、客服熱線、用戶交流群、產(chǎn)品發(fā)布會、公司財報、財報解讀、招聘廣告、內(nèi)部出版物。

第三方渠道：行業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會、線下行業(yè)峰會、第三方測評機(jī)構(gòu)、第三方數(shù)據(jù)庫、合作伙伴、搜索引擎、專利機(jī)構(gòu)、政府部門統(tǒng)計資料、案列研究和論文。

自己動手：實地考察、用戶訪談、問卷調(diào)查、反向工程。

· 信息整理與分析-抽絲剝繭

我們通過各種渠道收集到競品信息后，要對收集到的原始信息做初步的處理，進(jìn)行分類篩選組合及信息準(zhǔn)確度的評級。再根據(jù)確定的分析維度用合適的方法來進(jìn)行深入的分析。

· 總結(jié)報告-價值驅(qū)動

“不忘初心，方得始終”競品分析的總結(jié)和結(jié)論要圍繞競品分析的目標(biāo)去寫，這樣才不會失去價值。

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競品分析工具箱

· 精益畫布

用于做產(chǎn)品商業(yè)模式分析，建立產(chǎn)品全局觀。

精益畫布(Lean Canvas)出自于《精益創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)》(RumpLen)一書，更側(cè)重于產(chǎn)品層面的商業(yè)模式。是關(guān)于產(chǎn)品商業(yè)模式的一種很好用的工具。可以用來做產(chǎn)品商業(yè)模式規(guī)劃，也可以用來做產(chǎn)品商業(yè)模式分析。通過精益畫布可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理更全面地思考、決策，從系統(tǒng)、商業(yè)的角度來規(guī)劃產(chǎn)品、分析產(chǎn)品、建立產(chǎn)品的全局觀。

· 競品畫布

幫助新人快速上手或提前驗證思路。競品畫布是一個簡易的模板，通過一頁紙的內(nèi)容覆蓋做競品分析的6個步驟，引導(dǎo)初試著更規(guī)范的做競品分析。

· 戰(zhàn)略畫布

幫助做產(chǎn)品差異化分析。戰(zhàn)略畫布出自于《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書，戰(zhàn)略畫布既是戰(zhàn)略診斷框架也是戰(zhàn)略分析框架，用于幫助企業(yè)建立強(qiáng)有力的藍(lán)海戰(zhàn)略。可以利用戰(zhàn)略畫布做競品分析，圖形化地描述產(chǎn)品與競品在各競爭要素上的相對強(qiáng)弱表現(xiàn)。

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競品分析常用的方法

· 比較法

與競品做橫向比較，深入了解競品，幫助深入了解競品，并通過分析得出優(yōu)勢與劣勢。

根據(jù)比較的形式，可以分為三種：打鉤比較法、評分比較法、描述比較法。以打鉤比較法為例，打鉤比較法可以用于產(chǎn)品功能、配置、特性的對比分析。通過對比產(chǎn)品與競品的功能，可以全方位的了解競品的功能分布，為自己產(chǎn)品的功能規(guī)范做參考。

· 矩陣分析法

矩陣分析法也稱2x2象限法、四象限分析法或定位網(wǎng)格，以二維矩陣的方式分析自己的產(chǎn)品與競品的定位、特色或優(yōu)勢。

矩陣分析法可以幫助我們評估競品的優(yōu)勢或劣勢，從而明確自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢;也可以幫助我們判斷現(xiàn)有的產(chǎn)品是否需要重新定位，并幫助我們重新找到合理的定位。

· 競品跟蹤矩陣

對競品的歷史版本進(jìn)行跟蹤記錄，找到競品各版本的發(fā)展規(guī)律，從而推測競品下一步的行動計劃。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品的研發(fā)模式是“小步快跑、快速迭代”，產(chǎn)品的迭代周期很短，1個月可能會更新好幾個版本，而且每個小版本的變化點(diǎn)也不多，如果全部記錄，競品跟蹤矩陣會變得很大，容易迷失重點(diǎn)。解決方法是在競品跟蹤陣上只記錄大版本，把大版本之間各小版本的變化點(diǎn)合分到大版本上。

· 功能拆解

把競品分解成1級功能、2級功能、3級功能，甚至4級功能，以便更全面地了解競品的構(gòu)成，避免遺漏。經(jīng)常用于需要估算開發(fā)成本以及開發(fā)周期的時候。

· 探索需求

挖掘競品功能所滿足的深層次的需求，以便找到更好的解決方案，提升產(chǎn)品的競爭力。

我們看到的競品功能都屬于解決方案，而解決方案不是需求，只是表面現(xiàn)象，如果未經(jīng)過深入分析而直接照搬功能，極有可能會出現(xiàn)“東施效顰”的效果。在對競品進(jìn)行功能拆解之后，需要通過探索需求找到競品要解決的問題、滿足的需求，再去構(gòu)建解決方案。

· PEST分析

對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，以便找出機(jī)會與威脅所在。所謂PEST，P是政治(Polotics)，E是經(jīng)濟(jì)(Economy）, S是社會(Society），T是技術(shù)(Technology)

· 波特五力模型

對行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，評估某一行業(yè)的吸引力、利潤率。

波特五力模型是邁克爾.波特(ichael Prter)于20世紀(jì)R0年代初提出的。他認(rèn)為，一個行業(yè)存在 5種基本競爭力量，它們是同行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價能力以及購買者的議價能力。

· SWOT分析

通過SWOT分析找出優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅，以便制定競爭策略。

是?種分析產(chǎn)品/公司內(nèi)外部競爭環(huán)境的?具，S、W指產(chǎn)品內(nèi)部有哪些優(yōu)劣勢，O、T指的是產(chǎn)品外部市場存在哪些機(jī)會和威脅。

· 加減乘除

在競品的基礎(chǔ)上做“加減乘除”，以便進(jìn)行差異化創(chuàng)新。

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最后

競品分析方法千千萬，最最最重要的是一定要明確目標(biāo)，無論是在分析前，還是在最后的競品報告產(chǎn)出，跟著目標(biāo)走才能得出有價值的結(jié)論。

我們設(shè)計師最常做的就是體驗相關(guān)的分析，比如說場景分析、交互細(xì)節(jié)分析、關(guān)鍵流程/內(nèi)容分析、設(shè)計亮點(diǎn)分析等等，可以靈活組合來用今天介紹的一些方法（常用的比較法、競品跟蹤矩陣、加減乘除），結(jié)合用戶研究，產(chǎn)出有價值的結(jié)論。

任何競品分析都不可能是靜態(tài)的，整個市場在變動，你的分析也應(yīng)該?期保持更新。

參考文獻(xiàn)

《有效競品分析》--張在旺

《精益創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)》--Ash Maurya

《藍(lán)海戰(zhàn)略》--[韓] W.錢·金 / [美] 勒妮·莫博涅