場景化已是耳熟能詳?shù)脑~，主要說在特定時刻，基于特定使用情景和用戶特性而進(jìn)行的定制化設(shè)計。本次就以金融業(yè)務(wù)為例，對體驗旅程進(jìn)行拆解，看如何能把場景化思路融入到產(chǎn)品設(shè)計中。

比如買1份健康險，是什么讓用戶決定買保險，購買哪類保險該如何決策，如何讓購買變得簡單，買完之后用戶能獲得什么樣的感受，整個過程都是我們需統(tǒng)籌考量的。

抽象點來說，金融產(chǎn)品用戶路徑可分四個節(jié)點：刺激/決策/行為/感受。對應(yīng)的，設(shè)計能做些什么呢，這是本章闡述的內(nèi)容。

一、刺激 – 設(shè)計定向化

1. 關(guān)聯(lián)場景使情感延續(xù)，讓用戶感同身受

水滴籌在用戶捐款后，隨即對用戶給予感謝——「1元即可激活30萬抗癌基金」。在用戶看到籌款人求助者各種世事無常后，立刻就會聯(lián)想到自己「要么我花1塊錢給自己買個保險？」這種「互助他人+個人醫(yī)保」連續(xù)場景的情感疏導(dǎo)刺激了大眾對于自我健康的擔(dān)憂，進(jìn)而有很大意愿進(jìn)行投保。

2. 倡導(dǎo)持續(xù)生活目標(biāo)，讓用戶關(guān)注自身建設(shè)

余額寶打造心愿儲蓄，建立成「健身計劃」「禮物」「演唱會」「旅行」等各種生活目標(biāo)，描繪理想愿景，讓用戶為未來生活持續(xù)性投資進(jìn)而達(dá)成余額理財，讓用戶關(guān)注生活品質(zhì)而不單單是幾個點的收益，也是一種很有情懷的做法。

3. 搭建親情紐帶，通過家庭關(guān)系傳遞安全

百度理財在進(jìn)行大額優(yōu)質(zhì)理財項目傳播的過程中，構(gòu)建了一種親情關(guān)系。針對父輩不太懂金融、有很強理財意愿但比較擔(dān)心安全這個問題，通過賬號級別的子女送出禮物 – 老人拆開禮物 – 老人使用禮物的儀式感，讓理財不再僅是獲取收益的渠道，而變成的親情間的傳遞，營造了濃重的安全感，讓老人安心。

除此之外，務(wù)實點來說，理財用戶更看重資產(chǎn)安全和年化收益，信貸看重的是額度和利率等等。所以在用戶觸達(dá)階段保持側(cè)重性，都是比較常規(guī)的做法。

二、決策 – 凸顯利益點

1. 規(guī)模數(shù)據(jù)比華麗宣傳對決策更有價值

有時各種華麗辭藻的自我宣傳遠(yuǎn)沒有客觀數(shù)據(jù)來的有效。這是我們團(tuán)隊一位來自金蛋理財設(shè)計師的分享：通過短信導(dǎo)流，用戶來到金蛋理財APP 下載頁，關(guān)鍵指標(biāo)是點擊轉(zhuǎn)化。新版本比舊版本的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化將近提升了50%，究其原因，在于用戶對自我推銷式的內(nèi)容不感冒，客觀數(shù)據(jù)才更有說服力。

2. 實時收益對購買行為有穩(wěn)定的激勵

理財轉(zhuǎn)入的過程，隨著金額的輸入實時展示可獲得的收益，激勵用戶投入更多金額。更有甚者提供手動滑動，讓用戶直觀感受額度帶來的收益增長。

3. 故事引發(fā)同理心影響用戶決策

滴滴車主保障計劃，用戶選擇退出時，為盡可能挽留車主。不僅把用戶在平臺中的保額累加呈現(xiàn)，提醒你「已付出那么多，舍得走嗎？」與此同時，補充了真實案例，通過故事的圓滿結(jié)果觸發(fā)個人同理心。

三、行為 – 過程自動化

1. 自動輔助用戶生成內(nèi)容

發(fā)起籌款的人是焦急的，匆忙間不可能把求助詳情寫的觸動人心。針對這種有門檻的寫作，水滴籌僅需幾個關(guān)鍵詞，就能自動生成層次清晰的長文供用戶挑選，降低了使用門檻，提升了操作效率。懶人理財?shù)囊绘I選擇也是同樣的道理。

2. 提前識別目標(biāo)給予體驗承接

荷包理財產(chǎn)品中，通過識別用戶的截圖操作，判斷當(dāng)前大概率原因是「用戶有疑問，需要解答，所以才截屏」，進(jìn)而自動彈出客服入口，幫助用戶一鍵直達(dá)在線客服解決問題，是比較上乘的交互體驗。

3. 趣味化的操作弱化用戶潛在的社交顧慮

發(fā)紅包的場景再平常不過，但在發(fā)包之前，對額度的大小時有顧慮。額度太大，自己有點舍不得；額度太小，又沒有面子。支付寶的一字千金紅包則某種程度上解決了問題，系統(tǒng)提供常用祝福漢字，隨機配合隨機金額發(fā)送。接收者收到紅包同時，也會收到漢字，組成祝福墻，彰顯朋友們對自己的祝愿。娛樂玩法的加入一定程度上弱化了金額多少帶來的社交顧慮。

更妙的是 Fans們把喜歡的明星名字配合匹配紅包彼此送出，祝福墻「吳亦凡迷妹」「楊洋娶我」等等標(biāo)簽顯示自我個性。

四、感受 – 體現(xiàn)溫情感

1. 溫暖的設(shè)計營造傳播的氛圍

騰訊眾籌公益項目中，用戶捐款后，會收到被捐贈小朋友畫的畫?？赡懿皇莻鹘y(tǒng)意義上的美圖，但因這部分特殊人群，能畫成這樣已顯彌足珍貴。類似，參與百度公益捐會收到帶有編號的捐款證書，滿滿的暖意回饋，很有動力去把此類活動傳播出去。

2. 貼心的細(xì)節(jié)給用戶帶來安心

百度現(xiàn)金貸在用戶全部還清欠款后，會給用戶一個結(jié)清說明供保存。從業(yè)務(wù)邏輯來說，這不是個必備功能。但這種小細(xì)節(jié)的確讓產(chǎn)品有了那么點不一樣，潛意識里告訴別人自己是靠譜的，給用戶帶來安心。

3. IP形象能夠承擔(dān)語言難以描繪的感受

不好語言表達(dá)的復(fù)雜業(yè)務(wù)，形象化的人物更易讓用戶持續(xù)理解并保持耐心。滴滴醫(yī)保項目，引入了「保叔」IP 及相關(guān)家族化符號，把門診/住院/重疾通過形象化的家族故事，比如「保哥說」「保哥小課堂」等鮮活的呈現(xiàn)出來，讓用戶對保險更容易接受，不再敬而遠(yuǎn)之。

提及金融體驗設(shè)計，都會說起一個話題：設(shè)計價值?！改昊找娓撸碡斢脩舳?；信貸利率低，借款用戶多；保險報價低，投保用戶也會多。那體驗設(shè)計師價值是什么的？」

個人其實不太認(rèn)同此類觀點，因為前提就有問題，隨著行業(yè)的發(fā)展，在收益利率層面的差距，各家產(chǎn)品正變得越來越小，事實上很難再有純靠收益和額度優(yōu)勢一家獨贏的情況。

本章闡述的場景化僅是金融創(chuàng)新的一部分，場景化創(chuàng)新某種程度上淡化了利益差距，比如心愿儲蓄，倡導(dǎo)對生活目標(biāo)的堅持；一字千金紅包的祝福墻，彰顯獨特自我個性等。但這類創(chuàng)新如何能與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)深度融合，最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)增長和體驗提升，我想這也是未來金融體驗的重要討論方向。

最后，我用下圖提煉本章內(nèi)容，供大家參考。

原作者的微信公眾號：「葉魯設(shè)計思考 」