1.如何向用戶傳遞安全感

用戶在使用金融產(chǎn)品時(shí)對(duì)安全性的極度渴求是我們?cè)谌粘５脑O(shè)計(jì)過程當(dāng)中需要經(jīng)常思考的一項(xiàng)問題。

我們知道情感的建立，往往是從認(rèn)知開始，經(jīng)歷“認(rèn)知-操作-反思”三個(gè)階段。唐納德諾曼也在他的《設(shè)計(jì)心理學(xué)：情感設(shè)計(jì)》一書中提到：情感的體驗(yàn)是由本能、行為、反思三個(gè)層面共同決定的。

首先是本能層次的設(shè)計(jì)；這是用戶對(duì)產(chǎn)品在外形、色彩、觸感等方面屬性產(chǎn)生的較初級(jí)的情感。在app應(yīng)用方面，主要的設(shè)計(jì)對(duì)象是色彩。

其次是行為層次的設(shè)計(jì)；行為層的情感是用戶同產(chǎn)品交互時(shí)所感知和操作得到的。這一層面的設(shè)計(jì)對(duì)象主要是認(rèn)知的信息和操作。

最后是反思層的設(shè)計(jì)；反思層的設(shè)計(jì)不僅僅是能用（本能層）和好用（行為層）層面的設(shè)計(jì)，更多的是喚起用戶對(duì)產(chǎn)品回憶、認(rèn)知自我的設(shè)計(jì)。在移動(dòng)產(chǎn)品中這一層面的設(shè)計(jì)對(duì)象主要是反饋與提示。

01 - 選擇穩(wěn)重的視覺色調(diào)

在體驗(yàn)中，色彩很容易喚起用戶本能層同某一情感的聯(lián)系。而在一眾色系當(dāng)中，藍(lán)色色系所表示的理智、沉靜等含義是最能體現(xiàn)出安全感的。當(dāng)然，細(xì)心的你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前金融產(chǎn)品中還廣泛應(yīng)用了紅色色系。這一現(xiàn)象與這里闡述的并無沖突，紅色色系所代表的活力、熱情也是金融產(chǎn)品期待傳達(dá)給用戶的情感，僅僅是在傳達(dá)過程中偏重不同罷了。

02 - 信息清晰準(zhǔn)確、具備實(shí)時(shí)性

在金融產(chǎn)品中，信息最受強(qiáng)調(diào)的特性是其表達(dá)的準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性；這兩個(gè)特性很大程度上的決定了用戶對(duì)產(chǎn)品的信賴感，也影響了用戶的去留。我們以實(shí)際頁面為例：

在相同的交易結(jié)果頁面當(dāng)中，左側(cè)詳細(xì)地描述了交易狀態(tài)、資金流動(dòng)去向、產(chǎn)品名稱及份額還有不受重視的訂單號(hào)（明確的訂單號(hào)有助于客服快速定位客戶訂單），并按優(yōu)先級(jí)劃分了信息層級(jí)。而右側(cè)的結(jié)果頁僅僅描述了交易訂單的狀態(tài)節(jié)點(diǎn)，其他信息諸如：資金流動(dòng)去向，產(chǎn)品名稱及份額并無描述。所以左側(cè)的頁面信息相較右側(cè)更準(zhǔn)確、清晰，也更讓用戶有信賴感。

再來看信息實(shí)時(shí)性的作用：左側(cè)頁面在刷新后底部會(huì)彈出toast提示數(shù)據(jù)更新狀態(tài)，頁面中的每條數(shù)據(jù)的底部也會(huì)短暫的出現(xiàn)漸變色條提示數(shù)據(jù)已更新。而右側(cè)頁面的數(shù)據(jù)刷新后，由于沒有提示，用戶會(huì)很難感知到多個(gè)數(shù)據(jù)的變動(dòng)。所以左側(cè)的頁面相較于右側(cè)在實(shí)時(shí)提示方面做的更好。

03 - 操作中的防錯(cuò)、容錯(cuò)與可控

易操作是一款產(chǎn)品具備良好體驗(yàn)的基礎(chǔ)。在這里我們可以通過設(shè)置操作前的防錯(cuò)設(shè)計(jì)、操作中狀態(tài)可控設(shè)計(jì)以及操作后的容錯(cuò)設(shè)計(jì)來幫助用戶在行為層建立安全感。

例如，金額輸入框的防錯(cuò)設(shè)計(jì)，可以做到實(shí)時(shí)提示用戶輸入的狀態(tài)；資產(chǎn)數(shù)據(jù)的隱藏／顯示按鈕幫助用戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)狀態(tài)的可控；金融產(chǎn)品購買后的撤銷按鈕給用戶提供了一定的容錯(cuò)空間。

04 - 反饋及時(shí)且明確

體驗(yàn)良好的產(chǎn)品總會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間給予恰當(dāng)?shù)姆答?，不反饋、反饋不及時(shí)、反饋信息不對(duì)都會(huì)讓用戶產(chǎn)生反感情緒（反思層），從而失去用戶。涉及到資金流動(dòng)的金融產(chǎn)品的反饋如果出現(xiàn)以上問題，用戶的反感情緒尤甚。而好的反饋后幫助用戶建立起對(duì)產(chǎn)品的良好印象，結(jié)合金融產(chǎn)品的特性，好的反饋會(huì)使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。

2.如何有效降低信息的理解門檻

基于以上理論的提出，我們針對(duì)金融產(chǎn)品信息本身具有一定理解難度、操作相對(duì)復(fù)雜等特性，制定出了以下四點(diǎn)設(shè)計(jì)解決策略以降低信息理解門檻，減少認(rèn)知摩擦：

1) 簡(jiǎn)化復(fù)雜信息

2) 明確組織信息

3) 減少不必要的信息干擾

4) 簡(jiǎn)化復(fù)雜任務(wù)

01 - 簡(jiǎn)化復(fù)雜信息

針對(duì)內(nèi)在認(rèn)知負(fù)荷：雖然信息的數(shù)量、種類、復(fù)雜性一定程度上無法改變的，但是用戶自身內(nèi)部因素引起的內(nèi)在認(rèn)知負(fù)荷是可以降低的。如果我們將金融產(chǎn)品專業(yè)且復(fù)雜的信息通過圖示的方式同用戶大腦進(jìn)行關(guān)聯(lián)，也就是我們常說的信息可視化，那么認(rèn)知負(fù)荷就會(huì)較低。其他一些處理辦法例如將專業(yè)術(shù)語口語化，將信息碎片整合都是簡(jiǎn)化復(fù)雜信息、降低內(nèi)在認(rèn)知負(fù)荷的處理辦法。

02 - 信息歸類明確

很多時(shí)候設(shè)計(jì)師是沒有辦法控制頁面呈現(xiàn)的信息多少的，金融產(chǎn)品尤甚，在監(jiān)管要求下，許多相關(guān)的金融條款信息必須展示給用戶。在這種情況下，作為設(shè)計(jì)師，我們可以通過信息的組織來保障信息用戶獲取大量信息的效果。結(jié)構(gòu)劃分合理和信息層級(jí)清晰可以作為信息歸類明確的兩個(gè)依據(jù)。

?結(jié)構(gòu)劃分合理

?信息層級(jí)清晰

03 - 減少不必要信息的干擾

金融產(chǎn)品在使用中存在諸多場(chǎng)景，例如注冊(cè)登錄、資金操作、賬戶操作等。許多場(chǎng)景中需要完成多個(gè)任務(wù)以達(dá)成目標(biāo)，而不當(dāng)?shù)男畔⒊尸F(xiàn)和組織會(huì)造成額外的認(rèn)知加工。因此我們可以通過合理的刪除和隱藏不必要的信息來減少外在認(rèn)知負(fù)荷的干擾。

04 - 簡(jiǎn)化復(fù)雜任務(wù)

在認(rèn)知負(fù)荷理論中，J.Sweller認(rèn)為在認(rèn)知信息加工過程中，人的記憶容量、認(rèn)知資源數(shù)量是有限的。操作任務(wù)越是復(fù)雜，用戶所耗費(fèi)的時(shí)間和注意力也會(huì)相應(yīng)的增加。在設(shè)計(jì)當(dāng)中，刪除冗余步驟、轉(zhuǎn)移操作對(duì)象、簡(jiǎn)化操作方式都是有效簡(jiǎn)化復(fù)雜任務(wù)的方法。

?減少操作步驟

任務(wù)操作中的步驟越長(zhǎng)，用戶所投入的認(rèn)知資源的數(shù)量就越多，而復(fù)雜的任務(wù)也往往來源于

冗余的操作步驟。

例如在金融產(chǎn)品的使用過程中，支付操作是比較高頻次的使用場(chǎng)景。這里截取支付收銀臺(tái)改版前后的頁面進(jìn)行對(duì)比?？梢园l(fā)現(xiàn)，左側(cè)頁面頁面將支付方式的選項(xiàng)提前，這一做法避免了右側(cè)頁面不必要的頁面跳轉(zhuǎn)，省去了中間多余的步驟。

?將復(fù)雜任務(wù)轉(zhuǎn)移給系統(tǒng)

每一個(gè)過程都有其固定的復(fù)雜性。這一固有的復(fù)雜性無法依照我們的意愿消失，只能設(shè)法調(diào)整、平衡。而復(fù)雜性存在一個(gè)臨界點(diǎn)，超過了這個(gè)點(diǎn)，過程就無法再簡(jiǎn)化了。只能將固有的復(fù)雜性從一個(gè)地方轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地方。在交互設(shè)計(jì)中，我們可以將復(fù)雜操作從用戶轉(zhuǎn)移給系統(tǒng)，讓系統(tǒng)代替用戶進(jìn)行操作。

金融產(chǎn)品在使用中包含了許中錄入數(shù)據(jù)信息的場(chǎng)景，例如記錄用戶名和密碼，自動(dòng)帶入用戶常選擇的支付方式等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)都是通過將復(fù)雜的任務(wù)轉(zhuǎn)移給系統(tǒng)來減輕用戶的操作負(fù)擔(dān)。

?簡(jiǎn)化操作方式

回想一下金融產(chǎn)品出現(xiàn)指紋支付前的支付流程：我們?cè)谳斎虢痤~后，點(diǎn)擊確定按鈕跳出密碼輸入框，用戶需要輸入正確的支付密碼并點(diǎn)擊確定以后，支付流程才會(huì)結(jié)束。整個(gè)過程耗時(shí)10幾秒，而指紋支付功能只需要用手指接觸home鍵即可完成任務(wù)，這種簡(jiǎn)化的操作方式大大的優(yōu)化了支付流程。

類似的方式還出現(xiàn)在了其他的一些場(chǎng)景中，例如用滑動(dòng)刻度尺確定金額的方式代替輸入操作能夠更快地將投資收益信息反饋給用戶。

3.如何通過設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶投資

人的行為并不完全是自己主動(dòng)選擇的，而是社會(huì)情境和個(gè)人因素雙重作用下產(chǎn)生的。斯坦福大學(xué)的福格教授在09年提出了行為發(fā)生的模型，簡(jiǎn)單來說就是：B=MAT，即影響用戶消費(fèi)行為的因素有三：用戶動(dòng)機(jī)(M)、用戶能力(A)、觸發(fā)器(T)。

01 - 增強(qiáng)行為動(dòng)機(jī)

一般而言，用戶在使用互金產(chǎn)品時(shí)具有較強(qiáng)的行為動(dòng)機(jī)，針對(duì)這類用戶，設(shè)計(jì)師只需做到提升用戶能力、設(shè)置合理的觸發(fā)器即可。但存在部分隨意瀏覽的用戶，他們的使用動(dòng)機(jī)并沒有前一類那么強(qiáng)烈，而造成這一現(xiàn)象的根本原因是財(cái)富增值需求對(duì)這類用戶而言處在馬斯洛需求的較高層級(jí)，用戶沒有產(chǎn)生是對(duì)金融產(chǎn)品的缺乏感。

設(shè)計(jì)師可以通過以下兩個(gè)策略來增強(qiáng)用戶的行為動(dòng)機(jī)：

? 找到人們行為背后隱藏的動(dòng)機(jī)，刻意制造缺乏感，刺激并且強(qiáng)化；

? 把高層次、非剛需轉(zhuǎn)化為低層次、剛需，激起消費(fèi)者的生存威脅感；

02 - 提高用戶能力

我們?cè)谇拔奶岬?，用戶的能力一般而言是固定的，但提高能力的另一種方法可以是降低購買行為的門檻，降低消費(fèi)者行為的成本。具體而言是：

? 降低學(xué)習(xí)成本；

? 降低行動(dòng)成本；

? 降低決策成本；

前文思考二部分所提到的“降低用戶理解門檻”其實(shí)也是在變相闡述如何提高用戶在購買行為當(dāng)中的能力，因此這里不對(duì)降低學(xué)習(xí)成本、行動(dòng)成本、決策成本做過多的贅述。

03 - 設(shè)置行為觸發(fā)器

在用戶具備了最初的動(dòng)機(jī)和行為能力后，觸發(fā)器成為了用戶進(jìn)行購買行為的最后一環(huán)。常見的觸發(fā)設(shè)置有兩種：利益刺激和場(chǎng)景刺激

1) 利益刺激用戶

例如用戶在購買前看到的費(fèi)率折扣信息、輸入金額后所看到的預(yù)期收益信息都可以算作是購買行為的觸發(fā)器。

2) 場(chǎng)景刺激用戶

比如用戶在查看某一金融產(chǎn)品時(shí)彈出了其他用戶的購買信息，那么“彈出”的購買信息就是觸發(fā)器，它會(huì)一定程度上的刺激用戶的購買欲。

小結(jié)

與其他產(chǎn)品相比，互金產(chǎn)品是一個(gè)比較復(fù)雜并具有一定門檻的產(chǎn)品。不斷更新的金融管控政策和復(fù)雜的金融業(yè)務(wù)要求設(shè)計(jì)師能夠在狹縫間做好用戶體驗(yàn)。如何利用設(shè)計(jì)思維和合理的設(shè)計(jì)方法來傳遞產(chǎn)品的安全感，降低互金產(chǎn)品的認(rèn)知難度，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是我們的最終設(shè)計(jì)目標(biāo)。

本文作者：奚宏偉

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